Skip to content

W internecie ewolucja zastąpiła rewolucję

W ostatnich kilkunastu latach wielokrotnie ogłaszano kolejne rewolucje, które wpływały na sposób komunikacji firm w internecie. Web 2.0, media społecznościowe, kanał mobilny, multiplatformowość – te wszystkie trendy wybuchały wśród użytkowników sieci i były adaptowane przez przedsiębiorstwa, które starały się dotrzeć swoich odbiorców: klientów, inwestorów i innych interesariuszy.

Z obserwacji tendencji widocznych w ostatnich kilkunastu miesiącach widać jednak, że czas kolejnych rewolucji chyba minął, a komunikacja spółek w internecie przechodzi w fazę ewolucji. Dlaczego tak się dzieje i jakie są skutki tej zmiany?

Po pierwsze wszystkie dotychczasowe rewolucje dotyczyły technologii lub formy przekazu w internecie, a nie samej jego treści. Skokowe zwiększenie transferu danych umożliwiło na przykład „rewolucję wideo”: wcześniej można było publikować w internecie filmy korporacyjne, ale ich ściąganie i odtwarzanie było na tyle niewdzięcznym dla użytkowników procesem, że nie mogły one zyskać popularności; sprawny streaming diametralnie zmienił tę sytuację. Popularność Facebooka czy Twittera w społeczeństwie w krótkim czasie spowodowała, że firmy zaczęły korzystać z nich jako kolejnych mediów do kontaktu ze swoimi interesariuszami. Nie zastanawiano się przy tym nad samą treścią, a jedynie nad jej sposobem udostępnienia i formą przekazu, które musiały być dostosowane do danego medium lub narzędzia.

Po drugie dopiero ostatnie kilkanaście miesięcy przyniosło szereg zaawansowanych narzędzi, które pozwalają na bardzo dokładne badanie zachowań (a co za tym idzie także potrzeb) użytkowników w internecie. Stało się to dzięki obudowaniu technologii umożliwiających przetwarzanie skomplikowanych, wielkich zestawów danych (big data) w interfejsy użyteczne dla przeciętnego marketera, eksperta ds. relacji inwestorskich czy menedżera HR. Dopiero badając potrzeby dokładnie posegmentowanych grup użytkowników można pracować nad właściwym doborem i kształtowaniem treści, które chcemy do nich kierować.

Dziś przedsiębiorstwa dysponują więc niedrogimi technologiami do prowadzenia komunikacji w internecie oraz użytecznymi narzędziami do badania potrzeb swoich odbiorców. Zasoby przeznaczane dotychczas na budowanie „od zera” serwisów internetowych lub przekształcanie treści do innych formatów firmy mogą spożytkować na tworzenie nowych lub dostosowywanie istniejących treści do potrzeb odbiorców.

Przykładem tego trendu mogą być wyniki VIII edycji konkursu Złota Strona Emitenta Stowarzyszenia Emitentów Giełdowych. W 2015 roku w gronie kilkunastu najlepiej ocenionych przez jury stron większość stanowią serwisy spółek, które przede wszystkim zadbały o zaspokojenie potrzeb informacyjnych różnych grup inwestorów – instytucjonalnych i indywidualnych – oraz analityków i dziennikarzy. Aspekty techniczne, takie jak responsive web design, są już dziś standardem. Trudno też zabłysnąć wśród konkurencji jakimś rewolucyjnym rozwiązaniem, które zmieniałoby w istotny sposób to, jak wygląda lub funkcjonuje serwis internetowy.

W dobie zalewu ilością przekazów i chaosu informacyjnego w cenie jest umiejętność takiego doboru, opracowania i udostępnienia treści, które pozwalają zaspokoić potrzeby różnych grup użytkowników. Spółka publikująca raport okresowy z wynikami finansowymi może ograniczyć się do powieszenia go na stronie internetowej w formie pdf, ale może też:

– dla analityków umieścić na stronie istotne dane finansowe z raportu w pliku .xlsx
– dziennikarzom wysłać komunikat prasowy z zestawem uzupełniających cytatów CEO i CFO
– umieścić na stronie 1-2 minutowe nagranie wideo z komentarzem prezesa do wyników – dla inwestorów, którzy chcą szybko poznać stanowisko zarządu
– powiesić na stronie solidnie opracowaną, przejrzystą prezentację wyjaśniającą wyniki operacyjne, finansowe i omawiającą perspektywy rozwoju spółki w przyszłości
– zaprosić inwestorów indywidualnych na czat poświęcony omówieniu wyników
– udostępnić wybrane materiały informacyjne lub linki do nich na Twitterze, LinkedIn, SlideShare lub w innych mediach społecznościowych

Tak dobrane, sprofilowane i odpowiednio przekazane treści, wszystkie związane z tym samym tematem, dużo skuteczniej dotrą do poszczególnych grup odbiorców, z których każda ma różne potrzeby.

W obecnej sytuacji starania firm o skuteczniejszą komunikację w internecie powinny koncentrować się na odpowiednim profilowaniu treści do potrzeb odbiorców. Polega ono nie na udostępnianiu tych samych treści w różnych formatach i mediach, lecz przede wszystkim na takim doborze, okrajaniu, wzbogacaniu i kształtowaniu treści, aby każda istotna zidentyfikowana (i zbadana pod kątem potrzeb) grupa odbiorców otrzymała przekazy dla niej dostosowane. Nie więcej (zalewany niepotrzebnymi mu informacjami odbiorca gubi się) i nie mniej (nie mogąc znaleźć potrzebnych mu informacji odbiorca odchodzi do innych mediów i źródeł, na które firma nie ma wpływu).

Czas rewolucji w komunikacji internetowej minął. Oczywiście nieustannie będą się pojawiały nowe narzędzia, media i technologie, których debiut i upowszechnienie będą ogłaszane jako kolejne rewolucje. Jednak w rzeczywistości będą to kolejne elementy ewolucji, u której podstaw zawsze są potrzeby odbiorców. Dziś jesteśmy w stanie bardzo dokładnie badać, czego oczekują i jak zachowują się klienci czy inwestorzy konsumujący treści dostarczane przez firmy. Do pracy nad udoskonalaniem sposobów komunikacji w internecie trzeba podchodzić nie jak do projektu, lecz jak do procesu.

Pozdrawiam,

Piotr Biernacki

P.S. Powyższy post ukazał się w miesięczniku Manager MBA 17 lipca 2015 r.

Burzliwa reakcja spółek

Już za niespełna rok, 3 lipca 2016 r., wejdą w życie przepisy Market Abuse Regulation (MAR), drastycznie przekształcając podstawowe zasady raportowania spółek w Polsce. Choć nowy system nie jest jeszcze kompletny (czekamy na nowelizację ustaw i wydanie rozporządzeń, a także na kolejne wytyczne ESMA), to problematyka nadchodzących zmian już dotarła do świadomości spółek, które poważnie traktują swoją strategiczną relację z inwestorami.

Dowodem na to jest interesująca dyskusja, jaka wywiązała się podczas ostatniego Kongresu Relacji Inwestorskich zorganizowanego przez Stowarzyszenie Emitentów Giełdowych. Zalążkiem dyskusji był tworzony przez środowisko rynku kapitałowego Ogólny Standard Raportowania 1, a główny front podziału opinii utworzył się pomiędzy przedstawicielami największych spółek giełdowych a reprezentantami działów IR innych, mniejszych emitentów. Z jednej strony padały pytania o zasadność tworzenia kolejnego zestawu regulacji, a z drugiej wyraźne obawy, że bez regulacyjnego wsparcia (choćby było ono, jak OSR-y, jedynie na poziomie samoregulacji środowiskowej) większość spółek może mieć duże problemy z poruszaniem się w gąszczu nowych przepisów i ze sprostaniem wymaganiom nadzorcy.

Dyskusja zdaje się potwierdzać moje przewidywania odnośnie możliwych strategii, jakie przyjmą różne grupy spółek po wejściu w życie MAR, które przedstawiałem podczas Kongresu Prawników SEG w lutym 2015 roku i kolejnych konferencji poświęconych nowemu kształtowi systemu giełdowego compliance. Jestem przekonany, że większość spółek zachowa się zgodnie z jednym z czterech scenariuszy.

Pierwsza grupa (moim zdaniem nieliczna, choć życzyłbym sobie pomyłki w tej kwestii) to emitenci, którzy dobrze wykorzystają najbliższy rok, by solidnie przygotować się do nadchodzących zmian. Te spółki wykorzystają czas na gruntowną analizę swojej specyfiki biznesowej, dotychczasowego modelu raportowania oraz oczekiwań inwestorów i na tej podstawie opracują Indywidualne Standardy Raportowania.

Druga grupa to te spółki, których zarządy cechuje wysoka skłonność do chwalenia się. Mogą one uznać, że dla inwestorów istotną informacją jest niemal każdy fakt z życia spółki i z jej otoczenia. Ci emitenci mogą zalać inwestorów ogromną liczbą raportów o mało ważnych sprawach. W ten sposób można co prawda zredukować ryzyko niepodania do wiadomości publicznej informacji cenotwórczej, ale jednocześnie naraża się wszystkich odbiorców na chaos informacyjny.

Trzecia grupa notowanych spółek może stwierdzić, że wobec braku powszechnie obowiązującego katalogu informacji, które należy koniecznie publikować (Rozporządzenie w sprawie informacji bieżących i okresowych przestanie obowiązywać w dzisiejszym kształcie), najlepiej będzie… nadal stosować się to tego katalogu. To bardzo wygodna i oszczędna kosztowo taktyka, jednak skuteczna tylko do pierwszej wpadki i pierwszego postępowania zakończonego nałożeniem kary.

Czwarta, niestety chyba dość liczna (znów: obym się mylił) grupa to spółki, które nie traktują giełdy jako strategicznego elementu swojego rozwoju i, funkcjonując w dużej mierze niczym spółki prywatne, nie respektują zasady równego dostępu inwestorów do informacji. Spółki te z radością przyjmą likwidację katalogu i uznają, że skoro w przepisach nie wskazano, że coś trzeba opublikować, to znaczy, że można tego nie publikować. W ekstremalnych przypadkach może okazać się, że niektóre spółki ograniczą się do publikowania wyłącznie raportów okresowych. Ta grupa jednak będzie z czasem szybko topniała pod wpływem wysokich kar pieniężnych nakładanych przez nadzorcę, a możliwe, że też z powodu wykluczania ich z obrotu w konsekwencji najcięższych przypadków naruszeń obowiązków informacyjnych.

Możliwych scenariuszy zachowań jest więc wiele, a reakcja spółek przygotowujących się do nadchodzących zmian będzie z czasem ewoluować. W tej sytuacji szczególną rolę odgrywa Stowarzyszenie Emitentów Giełdowych, którego zadaniem jest wsparcie środowiska spółek w zrozumieniu nadchodzących zmian, wypracowaniu wspólnych standardów, prowadzeniu dialogu z instytucjami rynku kapitałowego i innymi środowiskami (pamiętajmy, że ostatecznym beneficjentem nowych regulacji mają być nie tylko emitenci, ale przede wszystkim inwestorzy) i w pomocy spółkom w indywidualnych przypadkach.

Po kilkumiesięcznej pracy na ostatnim etapie uzgodnień jest już OSR-1, dotyczący raportowania informacji finansowych, a w czerwcu rozpoczęły się prace nad OSR-2, który będzie dotyczył raportowania informacji pozafinansowych. Przed nami prace nad kolejnymi obszarami, m.in. opóźnianiem informacji cenotwórczych oraz prognozami i szacunkami wyników. Pełniąc od początku lipca 2015 r. funkcję dyrektora strategicznego w Stowarzyszeniu będę zaangażowany we wspieranie środowiska notowanych w Polsce spółek w dostosowaniu się do nowych przepisów.

Cały czas, mimo trwających prac merytorycznych, ważne jest budzenie świadomości członków zarządów i rad nadzorczych spółek co do istoty zmian regulacyjnych. Nowe przepisy przede wszystkim obejmą w równym stopniu spółki notowane na rynku regulowanym oraz notowane na NewConnect, które dotychczas podlegały zdecydowanie lżejszemu reżimowi raportowania i nadzoru nad nim. Dziś nie jesteśmy w stanie przewidzieć przyszłej polityki nadzoru odnośnie tego, jakie kary będą nakładane za poszczególne przewinienia. Wiemy jednak, że maksymalna wysokość kar nakładanych w trybie decyzji administracyjnej wzrośnie przeciętnie 10-krotnie, możemy więc spodziewać się, że w podobnym stopniu wzrosną też sankcje ostatecznie nakładane na emitentów w konkretnych przypadkach. Nowe przepisy wprowadzają też możliwość nakładania kar na członków rad nadzorczych – grupy, która dotychczas nie była istotnie zaangażowana w dbanie o jakość wypełniania przez spółki obowiązków informacyjnych.

Przede wszystkim obudzenie świadomości nadchodzących fundamentalnych zmian w systemie raportowania, a także ciężka, merytoryczna praca nad dostosowaniem się do nich to główne wyzwania stojące w ciągu najbliższego roku przed niemal tysiącem notowanych w Warszawie spółek, ale także przed Stowarzyszeniem Emitentów Giełdowych oraz innymi instytucjami i organizacjami polskiego rynku kapitałowego.

Pozdrawiam,

Piotr Biernacki

P.S. Powyższy post ukazał się 9 lipca 2015 r. jako felieton w Gazecie Giełdy Parkiet.

Którędy podążą spółki komunikując w internecie?

Poniżej prezentacja z krótką analizą jak zmieniało się podejście spółek giełdowych w Polsce do wykorzystywania serwisów internetowych w komunikacji z inwestorami, którą przedstawiłem 10 czerwca 2015 r. podczas gali wręczenia nagród w VIII edycji konkursu Złota Strona Emitenta Stowarzyszenia Emitentów Giełdowych

Pozdrawiam,

Piotr Biernacki

Rewolucja w obowiązkach informacyjnych

Już w lipcu przyszłego roku spółki giełdowe mogą drastycznie ograniczyć ilość informacji przekazywanych inwestorom lub zalać ich falą drobnych i mało użytecznych komunikatów. Dziś nie jesteśmy w stanie przewidzieć jak zarządy spółek zachowają się wobec zmieniających się przepisów regulujących obowiązki informacyjne, głównie dlatego, że świadomość nadchodzących zmian jest niska i prawie żadne spółki nie rozpoczęły odpowiednich przygotowań.

Jedno jest pewne – wchodzące w życie nowe regulacje unijne i polskie diametralnie zmienią cały system przekazywania istotnych informacji. U podstaw zmian tego systemu leży podstawowa zasada publicznego rynku kapitałowego, czyli eliminowanie asymetrii informacyjnej pomiędzy spółką, a jej akcjonariuszami. Spółkom pozostało niewiele czasu na solidne przygotowanie się do zmiany. Jestem przekonany, że warto, aby też inwestorzy indywidualni wiedzieli, co może ich czekać w 2016 roku.

Istota zmian

3 lipca 2016 roku zacznie obowiązywać Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady  w sprawie nadużyć na rynku (Market Abuse Regulation – MAR). Jednocześnie już od 26 listopada 2015 roku będzie obowiązywać Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady Transparency II. Do tego czasu polski ustawodawca powinien wprowadzić do krajowych przepisów odpowiednie przepisy implementujące postanowienia dyrektywy. Warto wspomnieć, że dziś (pół roku przed terminem implementacji) prace legislacyjne nad zmianą ustawy o ofercie publicznej jeszcze nie zostały rozpoczęte. MAR, odpowiadający za najistotniejsze zmiany w systemie, będzie obowiązywać bezpośrednio we wszystkich krajach członkowskich Unii Europejskiej. W przypadku tego rozporządzenia nie ma więc ryzyka żadnych opóźnień – ono po prostu zmieni realia rynku kapitałowego w połowie przyszłego roku.

Dyrektywa Transparency II wpłynie na publikowane przez spółki raporty okresowe. Termin publikacji raportu półrocznego zostanie wydłużony do trzech miesięcy (obecnie: dwa miesiące). Dyrektywa pozostawia też państwom członkowskim decyzję, czy nałożą na spółki obowiązek publikowania raportów kwartalnych. Raporty te stanowią moim zdaniem podstawę regularnego informowania inwestorów o wynikach finansowych spółek i trudno sobie bez nich wyobrazić dopływ na rynek uporządkowanych informacji na stanie finansów spółki. Komisja Nadzoru Finansowego na podstawie przeprowadzonego w ubiegłym roku badania ocenia, że raporty kwartalne powinny zostać utrzymane. Jednocześnie KNF zastanawia się, czy nie należy wydłużyć z 45 do 60 dni terminu publikacji raportu kwartalnego po zakończeniu kwartału, czy nie zlikwidować raportów za IV kwartał roku obrotowego i czy nie zmniejszyć zakresu informacji podawanych w raportach kwartalnych.

Największe zmiany w systemie wypełniania obowiązków informacyjnych wprowadzi jednak Rozporządzenie MAR. Na jego mocy przestanie obowiązywać funkcjonujący od początku istnienia polskiej giełdy katalog informacji bieżących (Rozporządzenie w sprawie informacji bieżących i okresowych). Na spółkach będzie ciążył obowiązek podawania do publicznej wiadomości wszystkich informacji poufnych, czyli takich, które mogą wpłynąć na decyzje inwestorów odnośnie spółki. Definicja informacji poufnej zawarta w MAR jest bardziej skomplikowana, ale brak w felietonie miejsca na jej szczegółowe omówienie. Wystarczy jednak stwierdzić, że jest ona bardzo pojemna, a na zarządach spółek będzie ciążył obowiązek określenia, które informacje mogą być istotne dla inwestorów, a które nie. Rozporządzenie MAR określa też obowiązek podawania do publicznej wiadomości wybranych informacji finansowych poza raportami okresowymi po to, aby sama publikacja raportu z wynikami finansowymi nie powodowała zaskoczenia inwestorów (czyli nie wpływała na kurs akcji).

Dziś KNF nadzoruje wykonywanie obowiązków informacyjnych przez spółki notowane na rynku regulowanym. MAR spowoduje, że pod nadzór Komisji trafią wszystkie spółki notowane na NewConnect (dziś nadzorowane przez samą Giełdę). Każdy uważny obserwator polskiego rynku kapitałowego dobrze wie, czym różni się styl wykonywania nadzoru nad spółkami przez KNF i przez GPW.

Zarówno Dyrektywa Transparency II, jak i Rozporządzenie MAR zwiększają istotnie poziom kar, jakie KNF będzie mogła nakładać na spółki i członków jej władz. W niektórych przypadkach wysokość maksymalnych kar wzrośnie dwudziestokrotnie (np. kara dla członka zarządu spółki ze 100 tys. zł do 2 mln zł). Za niewypełnianie obowiązków informacyjnych Komisja będzie mogła ukarać spółkę karą sięgającą nawet 2% jej rocznych przychodów – wyobraźmy sobie, jakie to mogą być kwoty w przypadku nie tylko największych, ale nawet średniej wielkości spółek.

Kompletna cisza lub potop informacji

Jak te zmiany wpłyną na politykę informacyjną spółek? Nie sposób tego precyzyjnie przewidzieć, bo – jak pisałem – większość zarządów nie jest dziś świadoma, że jakiekolwiek zmiany nastąpią. Kampania informacyjna prowadzona od jesieni ubiegłego roku przez Stowarzyszenie Emitentów Giełdowych dopiero zaczyna docierać do spółek. Sądzę, że istotną rolę odgrywa też podejście „jakoś to będzie”, skoro jeszcze przez rok z okładem można działać po staremu. Jestem jednak przekonany, że większość spółek zachowa się zgodnie z jednym z czterech scenariuszy.

Niewielka (obym się mylił) część emitentów wykorzysta najbliższy rok, żeby dobrze przygotować się do nadchodzących zmian. Te spółki zdążą w najbliższych miesiącach opracować tzw. Indywidualne Standardy Raportowania (ISR). Jest to rodzaj przygotowanego przez spółkę i doświadczonych doradców własnego katalogu informacji, które są istotne dla jej oceny przez inwestorów i które zarząd spółki zawsze będzie uznawał na informacje poufne – a więc podlegające raportowaniu. Wyciąg z ISR-ów spółki będą publikowały na swoich stronach internetowych, aby inwestorzy wiedzieli, jakiego typu informacji powinni się spodziewać śledząc raporty.

Dobrze przygotowane ISR-y będą dostosowane do specyfiki biznesu danej spółki. Przecież inne rodzaje informacji są istotne przy ocenie kondycji dewelopera, a inne przy analizowaniu dużego hurtownika, banku lub firmy usługowej. Kształt ISR-ów określają ramowo Ogólne Standardy Raportowania (a konkretnie OSR 1), wydane po kilkumiesięcznych konsultacjach środowiskowych przez Stowarzyszenie Emitentów Giełdowych. Stworzenie przez emitenta ISR-ów pozwoli mu także prowadzić spójną  i konsekwentną politykę informacyjną w stosunku do inwestorów.

Zarządy pewnych spółek cechuje duża skłonność do chwalenia się. Mogą one uznać, że istotną dla inwestorów informacją jest każdy fakt, który ma miejsce w spółce lub w jej otoczeniu. Ze strony tej drugiej grupy emitentów może nas czekać zalew raportów o zawarciu umów (o maleńkiej wartości, ale za to z kontrahentami o uznanych markach), o przyznanych nagrodach, o nominacjach wybitnych menedżerów na stanowiska kierownicze, o wystawianiu stoisk na każdych targach branżowych itp. Zalewani potokiem informacyjnym inwestorzy będą musieli sami zdecydować, czy są w stanie wśród tych setek raportów wyłowić te naprawdę istotne.

Trzecia, duża grupa spółek notowanych stwierdzi prawdopodobnie, że wobec braku katalogu informacji, które trzeba publikować (pamiętajmy, że Rozporządzenie w sprawie informacji bieżących i okresowych przestanie obowiązywać), najlepiej będzie… nadal stosować się do tego katalogu. Najłatwiej wszak nic nie robić i liczyć na to, że nadzorca też przymknie oko, skoro działamy jak dawniej i nic istotnego się nie zmieniło. To bardzo wygodna i oszczędna kosztowo taktyka, jednak skuteczna tylko do pierwszego postępowania zakończonego nałożeniem (nowej, drastycznie wyższej) kary.

Czwarta, enigmatyczna i niestety chyba dość liczna grupa to spółki, które nigdy nie zrozumiały, czym jest giełda i na czym polega równy dostęp inwestorów do informacji. Zarządy tych spółek z radością przyjmą likwidację katalogu i uznają, że skoro w przepisach nie napisano, że coś trzeba opublikować, to znaczy, że można nie publikować. W ekstremalnych przypadkach okaże się, że ze strony niektórych emitentów inwestorzy będą mogli oczekiwać wyłącznie publikacji raportów okresowych i być może tych, w których informują o zwołaniu Walnego Zgromadzenia. Sądzę, że ta grupa spółek będzie najszybciej topniała pod wpływem wysokich kar pieniężnych nakładanych przez KNF i z powodu ich wykluczania z obrotu w przypadku najcięższych naruszeń obowiązków informacyjnych.

Czy inwestorzy skorzystają na zmianach?

Jak przyszłoroczne zmiany wpłyną na inwestorów? W krótkim terminie zależy to od tego, ile spółek przygotuje się solidnie do nowego systemu obowiązków informacyjnych. Od tych spółek akcjonariusze będą otrzymywali komplet informacji odpowiednio dostosowanych do charakteru prowadzonego biznesu, co powinno ułatwić analizę i ocenianie przyszłych możliwości rozwoju. W średnim i dłuższym terminie nowe przepisy pozwolą wzmocnić nadzór (tym razem KNF, a nie GPW) nad spółkami z NewConnect. Dziś to właśnie na rynku alternatywnym zdarza się najwięcej przypadków bardzo słabego wypełniania obowiązków informacyjnych.

Ćwierćwiecze polskiej giełdy to dobry moment, by odejść od katalogu informacji bieżących z rozporządzenia. Taka instrukcja była przydatna, gdy rynek powstawał, a spółki i inwestorzy uczyli się wymiany informacji. Dziś można powierzyć emitentom większą odpowiedzialność za to, co mówią społeczności inwestorskiej. Część zarządów spółek dojrzała do tego, pewna grupa przejdzie intensywny kurs bycia podmiotem transparentnym (oby samodzielnie, a jak najrzadziej pod wpływem prowadzonych przez KNF postępowań i nakładanych kar) a niektóre być może zdecydują, że lepiej wycofać spółkę z obrotu giełdowego. Rynek kapitałowy powinien w wyniku tych zmian oczyścić się i wejść na poziom wyższych standardów.

Pozdrawiam,

Piotr Biernacki

P.S. Powyższy post był opublikowany w kwartalniku Akcjonariusz 2/2015 Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych.

Więcej słabych prezentacji inwestorskich

Niedawno w NOBILI PARTNERS zakończyliśmy drugie badanie prezentacji inwestorskich, podstawowego materiału informacyjnego, jaki spółki udostępniają swoim giełdowym interesariuszom. Porównując wyniki badania z tymi, które uzyskaliśmy rok temu, nasuwają się dwa wnioski. Cieszy fakt, że więcej spółek przygotowuje prezentacje dla inwestorów. Martwi obserwacja, że jakość tych materiałów nie poprawiła się, a w wielu aspektach niestety pogorszyła.

Badanie, podobnie jak rok temu, przeprowadziliśmy na próbie 140 największych spółek giełdowych, wszystkich wchodzących w skład indeksów WIG20, mWIG40 i sWIG80. Badaliśmy zawartość prezentacji (22 kryteria) oraz wizualny sposób przedstawiania informacji (7 kryteriów). Sprawdziliśmy też 11 cech statystycznych, związanych m.in. z liczbą udostępnianych prezentacji, ich objętością i aktualnością. Poza tymi czterdziestoma obiektywnymi kryteriami dokonaliśmy trzech subiektywnych ocen eksperckich (ogólna ocena przydatności merytorycznej, ogólna ocena wyglądu, ogólna ocena spójności warstwy wizualnej prezentacji z systemem corporate identity danej spółki). Badaliśmy wyłącznie prezentacje spółek dostępne na ich stronach internetowych, ponieważ jesteśmy przywiązani do podstawowej zasady rynku kapitałowego – równego traktowania inwestorów – i uważamy, że jeśli spółka opracowuje prezentacje, to powinna je udostępniać na swojej stronie internetowej, a nie np. tylko wybranym inwestorom podczas spotkań indywidualnych lub grupowych.

O ile w ubiegłym roku prezentacje publikowało zaledwie 53% spółek, to w 2014 roku znaleźliśmy je na stronach 66% emitentów. Największy wzrost zanotowały spółki należące do indeksu sWIG80 (z 38% do 59%), co pokazuje, że mniejsi gracze starają się nadrobić dystans w zakresie relacji inwestorskich dzielący ich od dotychczasowych liderów, spółek z indeksu WIG20.

Prezentacje AD 2014 są krótsze. Przeciętna prezentacja wyników rocznych miała 21 slajdów (aż o 8 slajdów mniej niż przed rokiem), a prezentacja wyników kwartalnych 17 slajdów (wobec 26 przed rokiem). Waga przeciętnej prezentacji to 2 MB, o 0,3 MB więcej niż w 2013 roku. Jednoczesne skrócenie prezentacji i zwiększenie jej wagi sugerowałoby używanie większej ilości materiałów graficznych, zwłaszcza zdjęć. Niestety dokładniejsza analiza pokazała, że jest to skutkiem przede wszystkim częstszego używania zdjęć osób przedstawicieli spółki (zdjęcia członków zarządu, rady nadzorczej, pracowników przy pracy), które jednak – nieumiejętnie umieszczane w prezentacjach – znacząco zwiększały wagę niektórych plików, co z kolei zaważyło na średniej dla całej badanej grupy.

W dalszym ciągu zaledwie połowa (dokładnie 55%, o 2pp. więcej niż przed rokiem) spółek umieszcza w prezentacjach jakiekolwiek zdjęcia związane ze swoim profilem działalności (np. zdjęcia produktów, fabryk, linii produkcyjnych, punktów sprzedaży, inwestycji). Wnioskuję z tego, że działy relacji inwestorskich nadal nie czerpią z doświadczeń koleżanek i kolegów z marketingu i sprzedaży, którzy przecież nie wypuściliby do swoich odbiorców (czyli klientów, a pamiętajmy, że inwestor jest „klientem” działu relacji inwestorskich) nawet najmniejszej ulotki nie dopracowanej graficznie i nie przedstawiającej wizualnie produktu lub usługi. Nadal każemy naszym inwestorom domyślać się, jak wyglądają przysłowiowe „czujniki”, na których sprzedaży generujemy takie świetne marże lub jak wygląda ta fabryka z najnowocześniejszymi liniami produkcyjnymi, na której budowę inwestorzy dali pieniądze w IPO rok temu.

Skoro prezentacje w 2014 roku są znacznie krótsze niż rok temu, to na czym zaoszczędziliśmy? Niestety na jakości merytorycznej. Rok temu niemal 3/4 spółek przedstawiało w prezentacjach executive summary (podsumowanie najważniejszych faktów, liczb, zdarzeń danego okresu), w 2014 roku tego typu „rzut oka na spółkę” znaleźliśmy tylko w 63% prezentacji. Jeden z największych spadków zanotowaliśmy w opisie sytuacji rynkowej. Teraz zaledwie 58% spółek stara się inwestorom opowiedzieć cokolwiek o rynku, na którym działa (rok temu 71%). Może wynika to z bardziej skomplikowanej sytuacji makroekonomicznej i trudniejszych przewidywań odnośnie przyszłości? Niekoniecznie: przewidywania odnośnie kierunków rozwoju rynku w przyszłości publikuje 27% spółek (rok temu 23%). Bardziej podejrzewałbym niechęć do solidnego analizowania rynku, która wiąże się czasem z koniecznością zakupu niezależnych raportów, oraz z przekonaniem, że nasza spółka tak długo jest na giełdzie, że przecież inwestorzy już wszystko wiedzą i nie ma sensu tłumaczyć im rzeczy oczywistych. To przekonanie jest jeszcze bardziej widoczne w fakcie, że tylko 36% spółek zamieszcza w prezentacjach slajdy prezentujące profil działalności. Rok temu robiło to 53% emitentów. Zwłaszcza spółki średniej wielkości uznały, że inwestorzy już je znają (w 2013 roku 62% spółek z indeksu mWIG40 zamieściło w prezentacji profil działalności, w tym roku zaledwie 29%).

W prezentacjach inwestorskich nadal są przeładowane żargonem branżowym. Zaledwie 8% spółek (7% rok temu) umieszcza w prezentacjach słowniczek trudniejszych terminów branżowych lub używanych wskaźników. Jednocześnie dokładnie w połowie prezentacji natknęliśmy się na sformułowania, które dla odbiorcy (przypomnę – przeciętnego inwestora, a nie eksperta branżowego) nie są zrozumiałe. Podobnie jak rok temu, najprostszym językiem pisane są prezentacje mniejszych spółek z indeksu sWIG80 – wśród ich prezentacji zaledwie 34% zawierało niezrozumiałe wskaźniki lub sformułowania (w przypadku spółek z indeksu WIG20 było to aż 69%). Teza, że duże spółki prowadzą bardziej skomplikowany biznes nie jest uprawniona. Rok temu niezrozumiałe terminy pojawiały się w 35% prezentacji spółek średniej z indeksu mWIG40, w 2014 r. aż w 63%. Przecież spółki średniej wielkości nie zmieniły w ciągu roku swojego modelu biznesowego; jedynie utrudniły odbiór swoich prezentacji.

W pewnych aspektach spółki poprawiły jednak wartość merytoryczną swoich prezentacji. Rok temu utyskiwałem na fakt, że jedynie 5% spółek w prezentacjach wymienia jakiekolwiek czynniki ryzyka, które mogą wpływać na ich działalność. W 2014 r. o czynnikach ryzyka wspomina już 15% spółek. Co ciekawe, najbardziej otwarcie o ryzyku mówią mniejsze spółki (dla sWIG80 ten wskaźnik wyniósł 26%). Spółki piszą też częściej o swoich planach i zamierzeniach. W ubiegłym roku strategię, cele operacyjne lub planowane inwestycje przedstawiało w prezentacjach 59% spółek, w bieżącym roku już 68%.

Spółki starają się też częściej niż w ubiegłym roku ułatwiać inwestorom ocenę ich sytuacji na rynku kapitałowym. Rok temu tylko 14% spółek zawarło w prezentacji jakiekolwiek informacje, które odnosiły się do faktu notowania ich akcji na giełdzie (np. popularne wskaźniki wyceny porównawczej lub lista analityków sell side pokrywających spółkę). W 2014 roku tego typu informacje publikowało już 32% spółek. Wzrost zanotowaliśmy w przypadku spółek z indeksu mWIG40 (z 7% na 42%) i sWIG80 (z 6% na 37%). Z trudnych do wyjaśnienia przyczyn największe spółki niemal zrezygnowały z publikowania takich informacji (spadek z 39% na 6%).

Spółki powoli uczą się umieszczania w prezentacjach aktywnych linków, kierujących zainteresowanego inwestora do treści zewnętrznych. Obecnie taką drogę pogłębienia wiedzy o spółce proponuje inwestorom 63% spółek, podczas gdy w 2013 roku było to 43%. Niestety nadal istotną część aktywnych linków stanowią „klikalne” adresy email do przedstawicieli działu relacji inwestorskich.

W tegorocznym badaniu po raz pierwszy sprawdziliśmy, ile historycznych okresów uwzględniają spółki w tabelach i wykresach prezentujących dane finansowe. Dominuje przedstawianie dwóch okresów, najnowszego raportowanego oraz analogicznego okresu ubiegłego roku. Czasem jednak spółki prezentują więcej okresów: trzy (najnowszy raportowany, poprzedni oraz analogiczny okres poprzedniego roku) lub pięć (w przypadku kwartałów – od najnowszego raportowanego do analogicznego kwartału poprzedniego roku włącznie). Rekordzista konsekwentnie w całej prezentacji przedstawiał 12 ostatnich kwartałów.

Wierzę, że o prezentacjach inwestorskich trzeba dyskutować w środowisku polskiego rynku kapitałowego, bo przed notowanymi na GPW spółkami jeszcze długa droga do tego, aby efektywnie wykorzystywać ten podstawowy materiał informacyjny w komunikacji z inwestorami. Dobrych wzorców jest wiele. Nie tylko na rozwiniętych rynkach – także prezentacje niektórych notowanych w Warszawie spółek są przykładami, jak można na kilkunastu slajdach przekazać spójną equity story (opowieść inwestycyjną) za pomocą kompletu dobrze dobranych i przejrzyście przedstawionych faktów, liczb i ilustracji. Mam nadzieję, że wyniki prowadzonego cyklicznie przez NOBILI PARTNERS badania pomogą ekspertom zajmującym się relacjami inwestorskimi ulepszać przygotowywane przez nich prezentacje.

Pozdrawiam,

Piotr Biernacki

Relacje inwestorskie po polsku

Po 23 latach funkcjonowania warszawskiej giełdy po raz pierwszy przeprowadzono kompleksowe badanie relacji inwestorskich*, jakie notowane na niej spółki prowadzą ze swoimi akcjonariuszami i obligatariuszami. Obraz, jaki wyłania się z wyników nie jest optymistyczny. Poza świadomymi liderami i nieliczną grupą spółek aspirujących rozciąga się duży obszar pustki, wypełniony przez emitentów, którzy – podsumowując jednym zdaniem – nie bardzo wiedzą, po co są na giełdzie.

O stanie relacji inwestorskich mówi już sama liczba spółek, które wzięły udział w badaniu. Spośród 950 emitentów, których papiery wartościowe w okresie badania były notowane na GPW, NewConnect i Catalyst, jedynie 230 wzięło w nim udział. Inaczej mówiąc, w 720 spółkach nie było osoby, która w ciągu 40 dni (tyle trwała pierwsza faza badań) poświęciłaby ok. 20 minut na rozmowę telefoniczną z ankieterem lub wypełnienie formularza badania online. Wszystkie spółki zostały poinformowane o trwającym badaniu. W przypadku każdej spółki podjęto kilka prób nawiązania kontaktu z osobą, która byłaby kompetentna udzielić odpowiedzi. Możemy zadać sobie tylko retoryczne pytanie: jaki jest poziom relacji inwestorskich prowadzonych przez 3/4 spółek, które nie chciały lub nie były w stanie wziąć udziału w badaniu?

Giełda to nie jest wybór strategiczny

Jedynie 16% spółek uwzględnia kwestię relacji inwestorskich w swojej strategii. Co ciekawe, odsetek ten nie różni się znacznie dla spółek dużych i małych, notowanych na rynku regulowanym lub w alternatywnych systemach obrotu, z długim stażem giełdowym lub niedawnych debiutantów.

Brak poważnego traktowania relacji z giełdowymi interesariuszami spółek ma wyraźne przełożenie na sprawy organizacyjne. Tylko 27% spółek przygotowuje plany działań z zakresu relacji inwestorskich, jedynie 33,5% spółek bada efektywność tych działań. 2/3 spółek nie przeznacza środków na prowadzenie relacji inwestorskich w postaci ustalonego budżetu. Prawie 1/4 spółek otwarcie deklaruje, że nie ma ani jednego pracownika, który poświęcałby co najmniej połowę swojego czasu na sprawy związane z giełdą. W 48% spółek sprawami relacji inwestorskich zajmuje się tylko jedna osoba (mająca zwykle także dodatkowe, niezwiązane z giełdą obowiązki). Te drastyczne niedobory kadrowe łagodzi trochę fakt, że prawie połowa spółek korzysta ze wsparcia doradców zewnętrznych wyspecjalizowanych w prowadzeniu relacji inwestorskich.

Jeśli w spółce jest pracownik odpowiedzialny za kontakty z inwestorami, to zwykle stara się on poszerzać swoją wiedzę. 78% tych osób bierze udział w szkoleniach i konferencjach na temat relacji inwestorskich (chociaż ponad 20% musi sobie taką aktywność finansować prywatnie).

Spółki nie widzą, co i jak komunikować

Niemal wszystkie spółki biorące udział w badaniu uznały, że regularnie komunikują się z inwestorami za pośrednictwem raportów bieżących i okresowych. Jest to jedyne powszechnie stosowane narzędzie komunikacji. Spotkania w związku z publikacją wyników okresowych organizuje mniej niż 60% spółek. 72% spółek przygotowuje prezentacje, ale 16% nie udostępnia ich wszystkim inwestorom. To pokazuje brak zrozumienia dla podstawowej zasady funkcjonowania publicznego rynku kapitałowego, jaką jest zapewnienie wszystkim inwestorom równego dostępu do informacji. Tylko 10% spółek organizuje różne formy dnia inwestora.

Połowa spółek twierdzi, że stara się dbać o płynność notowanych papierów wartościowych, ale sprowadza się to prawie wyłącznie do zawarcia umowy z animatorem emitenta. Mniej niż 1/3 spółek stara się, by na ich temat powstawały raporty analityczne biur maklerskich i jedynie 14% spółek tak konstruuje strukturę ofert publicznych, by uwzględniała ona kwestię przyszłej płynności akcji lub obligacji.

Choć obowiązujące dziś przepisy prawa określają dość precyzyjnie, jakie informacje spółki muszą podawać do informacji publicznej, to wyniki badania pokazały, że wieloma informacjami emitenci woleliby się nie dzielić. Ponad 2/3 spółek nie chce ujawniać warunków współpracy z głównymi dostawcami, a ponad połowa nie chce nawet ujawniać ich nazw. Niewiele ponad 1/4 spółek uważa, że warto chwalić się kontraktami zawartymi z najważniejszymi klientami. To pokazuje, jak może zmienić się polityka informacyjna spółek, gdy zmiany w przepisach doprowadzą do likwidacji tzw. „katalogu z rozporządzenia”, który dziś nakazuje m.in. publikowanie umów znaczących.

Inwestorzy indywidualni są nieważni

Mniej niż co dziesiąta spółka prowadzi regularne działania skierowane do inwestorów indywidualnych. Dalsze 33% spółek prowadzi takie działania, ale nie w sposób cykliczny. Jedynie 4% spółek organizuje częściej niż raz w roku spotkania dla inwestorów indywidualnych z udziałem członka zarządu. Kolejne ok. 20% spółek tego typu spotkania organizuje nieregularnie, zwykle rzadziej niż raz w roku.

Przedstawiciele spółek twierdzą, że po prostu nie ma takiej potrzeby. Potwierdzają to wyniki badań. Do 16% spółek w ciągu ostatniego kwartału nie zadzwonił żaden inwestor. Połowa spółek odebrała nie więcej niż 5 telefonów lub 5 e-maili z pytaniami w ciągu kwartału. Który prezes zarządu zatrudni specjalnego pracownika do udzielania odpowiedzi na te 5 pytań i który CFO zgodzi się alokować budżet na działania skierowane do tych 5 inwestorów?

To pokazuje dobitnie, że ogromna część spółek oraz ich akcjonariuszy i obligatariuszy wpadła w zaklęty krąg zależności „spółka nie komunikuje się z inwestorami indywidualnymi, bo oni się nią nie interesują – inwestorzy nie interesują się spółką, bo ona się z nimi nie komunikuje”.

Kto jest słabszy?

Wydaje się, że w tym zaklętym kręgu bierności inwestorzy są słabszą stroną. Nie mają oni przecież żadnych prawnych środków, aby zmusić spółki do lepszej komunikacji. Mogą co prawda „głosować nogami” – nie inwestować w akcje i obligacje emitentów, którzy nie traktują ich jako poważnych partnerów. Co jednak mają zrobić inwestorzy, którzy są zaangażowani w papiery spółki i nie chcą lub nie mogą, np. z powodu bardzo niskiej płynności, z nich wyjść? Chyba niewiele, poza ponawianiem prób kontaktu i nacisków na taką spółkę. Są w sytuacji podobnej do prezesa Ochódzkiego, który od kierownika szatni usłyszał „Nie mamy Pańskiego płaszcza i co nam pan zrobi?”.

Mimo tego apeluję do inwestorów, aby byli aktywni w kontaktach ze spółkami. Zwłaszcza z tymi, które zaczynają zmieniać swój stosunek do inwestorów indywidualnych. Osobom odpowiadającym za obszar relacji inwestorskich potrzeba uzasadnienia, że ich starania są potrzebne, że po drugiej stronie rynku jest grupa, która oczekuje i korzysta z prowadzonej przez nich komunikacji.

Dobry przykład

Wierzę, że jedynym sposobem zmiany obecnego stanu rzeczy jest ustawiczna, pozytywistyczna praca nad poprawianiem standardów komunikacji spółek z inwestorami indywidualnymi. Powinna być ona skierowana do dwóch grup: do spółek aspirujących, które chcą coś zmienić w swoich relacjach z inwestorami oraz do potencjalnych debiutantów.

Ta pierwsza grupa powinna mieć dostęp do najlepszych praktyk i być zachęcana przez doradców, instytucje rynku kapitałowego i samych inwestorów do ich stosowania. Wiele można zrobić dla poprawy jakości relacji inwestorskich bez angażowania znaczących środków budżetowych, które są istotnym ograniczeniem w rozwoju zwłaszcza małych spółek.

Potencjalni debiutanci powinni być przygotowani przez swoich doradców do drastycznej zmiany statusu ze spółki prywatnej w publiczną. Niebagatelną rolę odgrywają w tym domy maklerskie, które niestety nie mają ekonomicznego interesu w zachęcaniu spółek do dbania o inwestorów indywidualnych. Ich klientami podczas transakcji IPO są przede wszystkim inwestorzy instytucjonalni. Może więc o interesy inwestorów indywidualnych powinny silniej upominać się instytucje rynku kapitałowego: Komisja Nadzoru Finansowego i Giełda Papierów Wartościowych?

Działania skierowane do grupy spółek aspirujących podjęło Ministerstwo Skarbu Państwa w ramach programu „Akcjonariat Obywatelski – Inwestuj Świadomie” W maju i czerwcu 2014 r. w kilku regionach Polski odbędzie się szereg konferencji dotyczących poprawy jakości relacji spółek z inwestorami indywidualnymi. Trwają też zaawansowanie prace nad rekomendowanymi praktykami komunikacji spółek notowanych z inwestorami indywidualnymi, prowadzone przy udziale kilku istotnych instytucji i stowarzyszeń, którym zależy na rozwoju polskiego rynku kapitałowego.

Pozdrawiam,

Piotr Biernacki

P.S. Powyższy post był opublikowany w kwartalniku Akcjonariusz 2/2014 Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych.

Obligatariusze też mają potrzeby

Wydaje się, że po ponad trzech latach od uruchomienia rynek Catalyst jest na wyższym poziomie rozwoju organizacyjnego, niż młoda warszawska giełda w 1994 roku. Organizator obrotu i emitenci mają po prostu dojrzały wzór do naśladowania. Jednak standardom relacji inwestorskich prowadzonych przez emitentów obligacji wciąż daleko do poziomu prezentowanego przez spółki, których akcje są notowane na rynku regulowanym.

Wynika to częściowo ze struktury rynku. Dominują na nim emitenci, którzy zwracają się po kapitał do inwestorów instytucjonalnych. Wartość nominalna większości obligacji wynosi nie mniej niż kilkadziesiąt tysięcy złotych. Taka minimalna kwota inwestycji oraz prowadzenie emisji w trybie ofert prywatnych skutecznie zamyka dostęp do rynku dla przeważającej części inwestorów indywidualnych.

Strategia czy supermarket?

Z pewnością oferta prywatna obligacji ma swoje zalety: przygotowania trwają zwykle krócej i są mniej kosztowne niż w przypadku oferty publicznej na bazie prospektu emisyjnego. Zalety te jednak bledną, gdy zarząd długoterminowo planuje strategię finansowania rozwoju spółki. Oferta publiczna umożliwia elastyczne równoważenie nacisku inwestorów instytucjonalnych popytem zgłaszanych przez inwestorów indywidualnych. Dużo łatwiej jest stanąć do negocjacji na temat wysokości kuponu z największymi partnerami, jeśli wiemy, że alternatywą dla nich jest uplasowanie całej lub dużej części emisji w transzy detalicznej.

Publiczna emisja obligacji daje spółce ogromny atut w realizacji jej strategii – możliwość zbudowania społeczności inwestorów. Jeśli tylko spółka spełni swoje obietnice (wypłaci odsetki i wykupi obligacje) oraz będzie ich właściwie traktowała, to każda kolejna emisja obligacji powinna spotkać się z ich rosnącym zainteresowaniem. Taka sytuacja pozwala na obniżenie kosztów pozyskania kapitału nawet nie w długim (ponad pięcioletnim), ale już w średnim (dwu-, trzyletnim) okresie.

Stan relacji emitentów z inwestorami na rynku Catalyst zależy więc od sposobu podejścia spółek do finansowania rozwoju. Inaczej mówiąc, zależy on od tego, czy spółki traktują rynki finansowe jako element swojej strategii, czy też jak supermarket, w którym wybiera się promowany właśnie rabatami produkt. Jak każdy wie, to, co w sklepie ma duży napis „-30%” wcale nie musi okazać się tańsze, zwłaszcza jeśli myślimy o tym, co się zdarzy po zapłaceniu rachunku w kasie.

Wiarygodność i płynność

Jeśli myślimy o publicznej emisji obligacji, albo nawet o całym programie emisji, to kluczowa jest odpowiedź na pytanie: na czym zależy inwestorom indywidualnym? Ważne są dwa kluczowe czynniki, dzięki którym możemy myśleć o przyciągnięciu ich do naszych obligacji przy jednoczesnym utrzymaniu oprocentowania na rozsądnym poziomie.

Jednym z tych czynników jest płynność. Na rynku akcji rzadko zdarza się, żeby od przydziału do pierwszego dnia notowań minęło więcej niż kilka-kilkanaście dni. Na rynku Catalyst wielu emitentów wprowadza papiery do obrotu po kilkunastu tygodniach lub kilku miesiącach od emisji. Jest to częściowo spowodowane procedurą oferty prywatnej (najpierw emisja, potem przygotowanie dokumentacji i procedury formalne z GPW i KDPW). W przypadku ofert publicznych okres ten jest zwykle krótszy, ale sprawnie współpracując w trójkącie emitent – dom maklerski – instytucje rynku można go skrócić nawet do kilku dni.

Dla utrzymywania płynności już notowanych obligacji ważna jest sprawna praca animatora. Jego działanie nie powinno być tylko wypełnieniem formalnego obowiązku, lecz podlegać stałemu nadzorowi ze strony spółki. Wielu emitentów zawiera umowy z animatorami, a następnie nie interesuje się ich działaniami – to błąd, czasem równoznaczny ze zwykłym marnotrawstwem przeznaczonych na tę usługę środków.

Najważniejszym elementem budowania wysokiej płynności notowanych obligacji jest jednak stałe podtrzymywanie zainteresowania inwestorów naszymi notowanymi instrumentami. Składając w trakcie oferty publicznej przyszłym obligatariuszom obietnicę, że papier będzie płynny, musimy ją wypełnić. Emisja obligacji to nie zawarcie z bankiem umowy kredytowej, z której bank nie może się wycofać (jeśli tylko spełniamy cały czas jej warunki). Inwestor ma prawo w każdej chwili odzyskać zainwestowane środki. Trzeba więc ciągle dbać o budowanie popytu na obligacje wśród innych inwestorów – po to, aby obligatariusze mieli komu je sprzedać, jeśli będą chcieli wyjść z inwestycji.

Głównym narzędziem budowania tego stałego popytu na obligacje jest właściwa, otwarta, konsekwentna polityka informacyjna. Spółka nie może ograniczać się do wypełniania narzuconych regulacjami obowiązków informacyjnych, ale samemu szukać sposobów informowania inwestorów o swojej działalności i podkreślania atutów wyemitowanych instrumentów finansowych. Porządny serwis internetowy dla inwestorów, aktywne kontakty z mediami finansowymi, kontakty bezpośrednie i w mediach społecznościowych to główne kanały komunikacji, z których może korzystać każda spółka.

Drugim ze wspomnianych czynników jest wiarygodność spółki. Obligatariusz nie uczestniczy w sukcesie strategii rozwoju spółki w taki sposób, jak akcjonariusz. Ten drugi wierząc w spółkę liczy na dywidendę lub na wzrost kursu. Ten pierwszy ma nadzieję na odzyskanie zainwestowanych środków i zarobienie jasno określonej kwoty w postaci odsetek, ale przede wszystkim chce się czuć bezpiecznie, będąc pewnym, że spółka jest i będzie wypłacalna.

Podstawą wiarygodności jest transparentność, czyli przejrzysta, zrozumiała i konsekwentna komunikacja. Budowanie wiarygodności jest procesem długotrwałym, zajmuje kwartały i lata, a nie dni i tygodnie. Emitent obligacji powinien opierać komunikację na pokazaniu skuteczności silnego zarządu w realizacji strategii: jeśli ci ludzie od kilku lat rozwijają spółkę, przeprowadzili ją suchą nogą przez ostatni kryzys, podbili nowe rynki, umieją trzymać koszty w ryzach, to jestem w stanie uwierzyć, że w kolejnych kilku latach spółka nadal będzie bezpieczna.

Dla inwestora, któremu oferujemy akcje, historia spółki i jej przeszłe wyniki finansowe mają mniejsze znaczenie, niż przekonujący pomysł na rozwój. Potencjalny akcjonariusz w historycznych wynikach szuka jedynie ewentualnych „trupów w szafie” oraz podstawowej informacji o skali działalności spółki. Interesują go przede wszystkim prognozy wyników, tendencje w kształtowaniu się marż i umiejętność zwiększania skali działalności. Inwestor obligacyjny na podstawie historycznych wyników widzi, czy spółka była w stanie generować wystarczająco dużo gotówki – a to od tej umiejętności będzie w przyszłości zależała zdolność do wypłaty odsetek i wykupu obligacji.

Relacje inwestorskie działają jak procent składany

Większość z wymienionych sposobów zaspokajania potrzeb inwestorów można wykorzystać przy jednorazowej emisji obligacji w trybie oferty prywatnej. Ich siła ujawnia się jednak przede wszystkim jeśli emitujemy obligacje w trybie oferty publicznej i robimy to regularnie. Każdy kwartał i rok otwartej polityki informacyjnej i budowania wiarygodności skutkuje większym popytem w kolejnych emisjach. Przy pierwszej emisji możemy inwestorom tylko obiecać, że zadbamy o płynność obligacji. Przy kolejnych możemy udowodnić, że to robimy – a to o wiele mocniejszy i bardziej przekonujący przekaz.

Dla budowania wiarygodności emitenta ogromne znaczenie ma jego track record, czyli historia na rynku kapitałowym. Podobnie jest z samym rynkiem. Młody Catalyst pokazał inwestorom, że obligacje mogą być bardzo stabilną lokatą kapitału, ale też mogą wiązać się z utratą części lub całych zainwestowanych środków. Jestem przekonany, że kilka spółek, które w latach 2012-2013 zaczęły regularnie emitować obligacje w trybie ofert publicznych, pokażą innym, że jest to skuteczny i długoterminowo bardzo korzystny sposób pozyskiwania środków na rozwój.

Pozdrawiam,

Piotr Biernacki

P.S. Powyższy post był opublikowany w kwartalniku Akcjonariusz 1/2014 Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych.

Przełom: KNF akceptuje media społecznościowe

Logo Twitter„KNF nie widzi przeszkód, by spółki komunikowały się z inwestorami poprzez media społecznościowe.” – to cytat z artykułu Jagody Fryc relacjonującej konferencję Pulsu Biznesu na temat relacji inwestorskich.

Oczywiście, „Najpierw jednak informacja poufna musi przejść przez ESPI.”, jak przypomniał Robert Wąchała, Dyrektor Departamentu Nadzoru Obrotu w KNF. Wydaje się, że to nie jest żaden przełom, tylko proste stwierdzenie faktu. Mamy określony system przepisów, mamy w Polsce system ESPI – wygodny dla inwestorów (ale przecież też spółek i nadzorcy) w porównaniu do sposobów oficjalnej komunikacji na przykład w krajach anglosaskich. Wszystkie istotne informacje muszą się pojawiać najpierw w jednym miejscu.

To jednak jest przełom. Po raz pierwszy przedstawiciel urzędu nadzorującego polski rynek kapitałowy wypowiedział się na temat wykorzystania mediów społecznościowych w prowadzeniu relacji inwestorskich. Zapamiętajcie tę datę – będzie dla polskiego rynku kapitałowego tak istotna jak dla amerykańskiego rynku 3 lipca 2012 roku. Wtedy prezes zarządu Netflix opublikował istotne dla inwestorów informacje o miesięcznych wynikach oglądalności serwisu na Facebooku. Ten post doprowadził do komunikatu SEC 2 kwietnia 2013 r., w którym amerykańska komisja dopuściła stosowanie mediów społecznościowych w oficjalnej komunikacji spółek.

Pamiętam, jak niespełna rok temu w czasie konferencji Stowarzyszenia Emitentów Giełdowych mówiłem do uczestników rynku (spółek, ale też prawników i przedstawicieli KNF) o rzeczywistości rynkowej, w której inwestorzy korzystają aktywnie z mediów społecznościowych i spółki muszą się do tego dostosować – tak, jak w latach 90. uruchomiły swoje pierwsze strony internetowe. Pamiętam zainteresowanie ze strony spółek i pobłażliwe bagatelizowanie tematu social media ze strony „prawno-regulacyjnej”.

To, że przedstawiciel Komisji oficjalnie wypowiada się o mediach społecznościowych, to bardzo dobry znak. KNF nadąża za zmianami rynkowymi. Wprowadzenie social media do dyskusji o przyszłości giełdy w Polsce to kolejny krok na drodze do rozwoju nowych sposobów komunikacji spółek z inwestorami.

Pozdrawiam,

Piotr Biernacki

P.S. Pierwszy krok (lub jeden z pierwszych) był chyba wtedy, jak w 2011 roku pomagałem wykorzystać Twittera w komunikacji IPO Enel-Medu i w relacjach inwestorskich Ambry.

Badanie prezentacji spółek giełdowych

W czasie ostatnich kilku pracowitych tygodni (stąd mało działo się na moim blogu; na Twitterze więcej) przeprowadziliśmy w NOBILI badanie 140 spółek giełdowych pod kątem ich prezentacji. Zbadaliśmy wszystkie spółki z indeksów WIG20, mWIG40 i sWIG80. Interesowała nas zawartość merytoryczna prezentacji, ale także ich design, czyli struktura, architektura informacji i wygląd.

Wnioski są smutniejsze niż przy ocenie serwisów internetowych w konkursie Złota Strona Emitenta. Połowa spółek w ogóle nie udostępnia prezentacji inwestorom. Te, które to robią, zwykle ograniczają się do skrótowego przedstawienia najważniejszych danych i wniosków z raportu okresowego. Prezentacje są „fotografią” spółki aktualną na dzień bilansowy, czyli pełnią po prostu rolę syntezy (zwykle niezbyt uporządkowanej) tego, co spółka podała rynkowi w kilkudziesięciostronicowym sprawozdaniu finansowym.

A przecież jest tyle doskonałych przykładów prezentacji inwestorskich zachodnich spółek, z których można czerpać inspirację! Dobra prezentacja inwestorska powinna sprzedawać: strategię, wizję zarządu, historię inwestycyjną. Prezentacja jest najważniejszym, często jedynym materiałem informacyjnym, z którym zarządy chodzą do inwestorów na roadshow. Prezentacja jest zwykle jedynym sposobem, żeby wyróżnić się u inwestorów w chaosie informacyjnym powodowanym przez tysiąc podmiotów publikujących swoje wyniki w okresie ok. dwóch tygodni po każdym kwartale. Prezentacja powinna porządkować informacje i podawać je w ustalonym przez nas porządku, składającym się na opowieść o spółce.

Co ciekawe, gdy rozmawiam z prezesami zarządów, zwykle potrafią oni w ciągu trzech minut opowiedzieć całą, skróconą, lecz kompletną story o spółce. Dlaczego więc materiał, który spółka przygotowuje dla inwestorów nie ma w sobie nic z tej opowieści, a jest „Frankensteinem” sklejonym ze slajdów wypełnionych pozbawionymi komentarza tabelkami z liczbami?

To chyba wynika z braku czasu i złego ustalenia priorytetów w komunikacji. Przed publikacją wyników finansowych tak bardzo skupiamy się na samym raporcie i na innych sprawach związanych z firmą (a nie z jej obecnością na giełdzie), że nie poświęcamy dość czasu na przygotowanie dobrej prezentacji. Czy koncerny motoryzacyjne po przygotowaniu nowego modelu samochodu wysyłają go do salonów i skupiają się na tworzeniu kolejnego? Nie, dla ich sukcesu niezmiernie ważne jest odpowiednie przedstawienie tego nowego produktu.

Dobra prezentacja wymaga zastanowienia się, często potrzeba kilku godzin na przemyślenie opowieści, którą chcemy przekazać. To niewdzięczny, trudny proces, do tego zwykle niemożliwy do wykonania jednoosobowo, a nigdy niemożliwy do przeprowadzenia bez udziału najważniejszej w firmie osoby – prezesa zarządu, który ma w głowie wizję organizacji i kierunki jej rozwoju.

Od doskonałej prezentacji do pozytywnej reakcji inwestorów jeszcze daleka droga, ale bez tego pierwszego etapu nie da się jej rozpocząć. To nie takie proste, jak wykupienie banerków w internecie i czekanie na wzrost słupków sprzedaży. Tak jak interakcje na rynku kapitałowym są skomplikowane i trudne. Zresztą dlatego zajmuję się rynkiem kapitałowym, a nie reklamą😉

Pozdrawiam,

Piotr Biernacki

Porządek i bałagan w komunikacji spółek giełdowych

Dziś publikuję infografikę przygotowaną przez NOBILI i Stowarzyszenie Emitentów Giełdowych na podstawie sondażu przeprowadzonego wśród osób odpowiedzialnych w spółkach giełdowych za komunikację. Wnioski nie są zbyt optymistyczne…

Zapraszam do lektury i dyskusji: tu w komentarzach, albo na Twitterze: @piotrbiernacki @NOBILIPARTNERS.

Pozdrawiam,

Piotr Biernacki

Infografika "Porządek i bałagan w spółkach giełdowych"

Infografika

Obserwuj

Otrzymuj każdy nowy wpis na swoją skrzynkę e-mail.